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卡特彼勒GX打法凌厲!挖機市場誰在心慌慌?
www.kg778.com   2020-12-30  中國工程機械信息網

  2016年挖機市場回暖以來,國產品牌集體高歌猛進,不僅坐上TOP4全部席位,還將70%左右市場占有率收入囊中,反觀外資品牌占有率則不斷萎縮。請注意!從微挖到大挖,是各個級別全面萎縮!面對現實困境和旺盛需求,大多數外資品牌并沒有選擇放棄,包括卡特彼勒、斗山、沃爾沃等都在積極應對,紛紛推出價格更低的新產品,采用了國產品牌最熟悉的“性價比”競爭策略,競爭火爆的挖機市場也因此變得更加令人眼花繚亂。

  毫無疑問,卡特彼勒在近期推出的“320GX”和“323GX”兩款新產品最受矚目,其中,320GX三年打包價為66.6萬元,全行業為之震撼!仔細想想,卡特彼勒的本地化戰略真不是簡單講講就算了,在成功推出GC系列之后,市場上關于卡特將推出更低價位產品的傳聞一直不絕于耳,現在,靴子終于重重落地了!

  挖掘機向來是全球工程機械最重要的產品,被譽為皇冠上最璀璨的明珠,沒有之一!近十年來,中國一直是全球最重要的挖機市場之一,當下的競爭格局不僅外資品牌不容易接受,非頭部國產品牌也是虎視眈眈謀求晉級機會,還有新企業正惦記著殺入挖機行業。

  回顧過去十年發展,中國挖機市場競爭基本上以“價格競爭”為主線,一方面是參與競爭的品牌數量眾多,而產品同質化越來越嚴重;另一方面巨大的市場需求和誘人的利潤空間,為價格競爭提供了肥沃的土壤。這也是挖機價格戰一直沒有消停過的重要原因,主要品牌無一退出,說明價格競爭仍有生存空間。正是在這樣的市場環境下,國產品牌依靠不斷攀高的性價比不斷攻城略地,部分外資品牌卻始終固守高端定位而不斷喪失市場?!按笙蟆笨ㄌ乇死諞]有自我設限,多年前就提出“贏在中國”戰略,從高端市場開始向下覆蓋,GC系列就是其全市場覆蓋策略的落地之舉,GC的成功使卡特彼勒在挖機市場擁有了在高端、中高端兩個層級同時作戰的能力。但是,對于多數中國挖機用戶來說,GC系列的價格仍然有些高高在上,直接競爭對手并不多,即使是銷量最大的三一,在市場上與卡特彼勒直接交手的機會并不是很多,價格成了一道“隔離墻”。

  隨著三一、徐工、臨工、柳工等品牌的快速進步,越來越多的挖機用戶不僅選擇了國產品牌,而且對國產品牌的印象也發生了非常大的轉變,外資品牌的“價值光環”逐漸消退。所以,中外品牌關于“性價比”的認知差異導致了對“價格競爭”的選擇差異,外資品牌更傾向于“優質高價”,而國產品牌則更傾向于“價優物美”,正是價格這道“隔離墻”帶來今天的市場競爭格局。這并非挖機行業的獨特性,汽車、彩電、空調、機床、手機等諸多行業的發展變化都驗證了這一點。十年時間,國產品牌的進步不僅改變了市場格局,還改變了用戶結構,曾經的“金字塔”已經被“橄欖球”取而代之,中端市場需求明顯擴容,這不僅是低端市場用戶升級所致,還與不少高端市場客戶選擇了性價比更好的中端層級產品有關,礦山客戶群體就是典型。顯然,卡特彼勒早就清楚地意識到這個變化趨勢,沒有止步于GC,而是用GX繼續向下覆蓋市場。

  從往年市場規律來看,年末是各個品牌“收訂單”的季節。2020年這個年末似乎比較特殊,卡特彼勒利用GX上市機會組織全國巡展提前“收訂單”,據說市場反響不錯,畢竟,66.6萬元的三年打包價讓很多用戶尤其是卡特粉絲出乎意料,也讓同行有點兒懵。放大再看,我們也可以理解為這是外資品牌的一次集體反擊,避而不戰肯定不能解決當前的困境。因此,我個人以為,卡特彼勒GX是中國挖機市場的一個標志性事件,其潛在影響可能比當年推出GC更大:

  影響一、挖機市場整體價格將被進一步拉低

  將拉低整個市場價格,包括外資品牌和國產品牌,成本控制能力將成為所有品牌的“生死考驗”;

  將拉近外資品牌與國產品牌之間的價差,價格兩極化不復存在,所有品牌將很快再也無法回避正面交鋒,偏安一隅淪為幻想;

  價格競爭不再是國產品牌的專利,更高性價比才是贏得市場的王道,迫使所有品牌下場參與游戲,否則只能退出。

  影響二、市場需求向追求價優物美的“中產階級”用戶群集中

  外資品牌開始更加積極主動適應中國市場環境,更好滿足中國用戶對高性價比產品的需求,向“價優物美”靠攏;

  市場需求加速向更具性價比的中端產品聚攏,高端和低端均呈現萎縮趨勢,市場層級被壓縮。

  影響三、GX之后,“全市場覆蓋”徹底成為主流挖機品牌的共同選擇

  所謂全市場覆蓋,就是“大中小微機型+高中低端市場”通吃的意思;

  成為主流挖機品牌的前提,必須是“全能選手”;

  凡是缺乏戰略縱深的品牌,生存危機更加迫切。

  今天的中國市場,時刻都在發生新的變化。

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